双11新玩法带动新消费

天猫双11第二波即将开启，今年双11不仅节奏变成了两波，而且在内容上，更增加了买房买车、吃喝玩乐，全国一半在售楼盘、120多个热销汽车品牌均加入双11，双11已经正式覆盖生活方式的方方面面。

而在玩法上，今年双11新推出养猫、直播以及直接满减等新的方式，这让消费者明显感受到：今年简单了很多。新的方式激发了新消费的爆发。今年11月1-3日这多出来的双11第一波活动中，已有过百品牌销售额过亿。

中国消费者协会副秘书长董祝礼表示，今年双11平台推出了新玩法，改进了往年的复杂规则，增加价格透明度，帮助消费者真正省钱；而今年双11也与往年不同，消费者、商家和政府都更加重视，以期满足消费需求，释放线上经济潜力。

“新一代”天猫双11变成“双节棍”

今年天猫双11突出一个“新”字，从10月20日的天猫双11启动会上，阿里就宣布“新一代天猫双11全球狂欢季”正式面世。

从时间上，今年消费者可以买两波：11月1日-3日是第一波，11月11日当天是第二波，变成了“双节棍”。也就是说，消费者最早可以在11月1日支付尾款并等待收货。

从优惠规则上，今年的各类津贴直接自动领取，消费者只需要跨店购物满300就能直接减40。往年，“领津贴”“定金膨胀”等各类优惠让不少消费者大呼像做数学题。今年天猫双11的领券页面做了全新改版，把消费者能享受到的各类优惠全部汇集在一起，并用直接算出最终的价格，十分方便。

从商品种类上，车子、房子都加入补贴。今年天猫双11，全国一半在售楼盘全部加入让利。总计全国3000楼盘、80万套特价房加入天猫双11。单套优惠可达100万元，最低力度达5折。天猫好车百亿补贴首期覆盖50多个主流品牌，覆盖全国300多个城市、7000多家经销商。包括奥迪、阿尔法·罗密欧等豪华品牌，大众、别克、本田、日产、长城、荣威等主流品牌，以及小鹏、威马、欧拉、比亚迪等新能源品牌均参与活动。

从购物形式方面，今年天猫双11一开始，最火爆的场景来自淘宝直播间。10月21日预售开始10分钟，淘宝直播引导的成交就已经超过了去年全天。在李佳琦、薇娅的直播间里，10月20日晚上就像过年一样，锣鼓喧天，热闹非凡，而更多主播、商家的直播间都迎来了大爆发。仅美妆一个行业，就有12个单品在淘宝直播1小时过亿，包括后天气丹礼盒、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款。

从娱乐性方面，今年天猫双11推出了全新的互动小游戏：养猫。这一游戏结合了今年火爆的成团出道综艺形式，消费者可以做各种任务，来让自己的“猫”逐渐长大，最终消费者可以把自己的猫培养成表演者，最后消费者能够瓜分总额20亿元红包，据了解今年这一游戏至少300万人能领取超过100元红包。10月21日开始，“双11养猫”就上了热搜，网友纷纷讨论该养哪种猫，哪种猫更可爱等等。

第一波开局火爆上百品牌成交过亿

天猫双11预售于10月21日开启，当天最大的黑马是爱康国宾体检套餐，在被美妆霸榜的预售榜单中，史无前例地冲进天猫双11预售成交额Top5单品。此外，预售数据显示：紫外线消毒机同比增长超过1000%，体检、疫苗等医疗服务增长超过1500%，维生素等保健食品增长超过1600%，口罩和眼部保健商品增幅更是在100倍以上。据透露，这是过去10年中前所未见的。

11月1日零点，今年第一波双11活动正式开启。截至1：51，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等100个品牌成交额突破1亿元，火速迈入天猫双11“亿元俱乐部”。其中，美妆和3C家电品牌贡献了最多的“王牌”。

以珠宝、钻石和高档腕表为主的数十家硬奢品牌，是本次天猫双11的亮点。此外，9家奢侈品牌官方奥莱店也是有史以来第一次参与天猫双11，包括了COACH、MCM、Theory和KateSpade等，部分商品低至3折。

在农业方面，第一波售卖期，3000多个农产品单品销售额和销售件数同比3位数增长。此外，还集中出现了一批销售额破500万元甚至1000万元的单品。其中，破500万元的农产品单品有蟹太太鲜活大闸蟹、挑枣儿福建平和红心蜜柚、三客游烤海鸭蛋、自然搭档红富士苹果等；破1000万元的农产品单品有五米常香五常大米、澜沧古茶2020年凤亦凰普洱茶等。

在线下，1号首日，开通天猫轻店的10万余家线下家装门店，成交额平均增收2万元，当日新增客流6成来自线上。居然之家、红星美凯龙、索菲亚、卫诗理、健优美、雨虹防水、箭牌等多个线下卖场出现排队，客流达到近期峰值。

今年双11的物流继续保持了覆盖广、速度快的普惠、高效配送。11月1日00:11，2020年天猫双11第一单被一位成都市武侯区的消费者签收。据悉，这位消费者00:00下单后，仅等待11分钟就收到了购买的蚊香液。截至11月1日18时，全国有337个城市已经收到当天购买的包裹。

专家：“新玩法”给予消费者真实惠

关于今年双11的特殊性，董祝礼表示，在拉动经济的三驾马车中，消费的作用越来越大，已经连续六年成为拉动经济增长的第一引擎。今年双11和往年不同，处于疫情防控常态化背景之下，因此，一方面，消费者比往年更需要这个购物节来释放被抑制的消费需求,电商平台也需要通过双11促销带动商品更快销售；另一方面，党中央、国务院高度重视扩大内需消费相关工作，今年以来出台了一系列政策措施，着力挖掘和释放内需消费潜力。

“价格是消费者参与双11促销活动的重要考量因素之一，针对消费者对往年双11复杂规则的吐槽，今年不少电商平台都表示要改进促销措施，我们对商家这种积极态度表示欢迎。”他评论今年的各种“新玩法”表示，希望这种帮助消费者“省钱”的优惠方式，能够真正给消费者带来实惠，促进消费增长，为提振经济贡献力量。同时，也希望消费者理性参与相关集中促销活动，对于平台和商家的促销行为进行监督，主动维护自身合法权益。

数字经济智库高级研究员胡麒牧则表示，“毛细血管畅通了，内循环才能更加顺畅”。而今年的双11是规模最大的，至少有25万品牌、500万海内外商家参与；其中，首次参与天猫双11的新品牌就达5万个；很多中小商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家，也是第一次参与。对新品牌和中小企业的大力扶持符合阿里“服务中小企业”的定位，也体现了阿里的社会担当。

上海财大数字经济研究中心钟鸿钧认为，天猫“双11”是观察中国经济的晴雨表，也是洞察中国数字经济发展的最佳窗口，双11给我们提供了一个观察中国企业数字化转型的实验场，而阿里这个电商平台，则是企业数字化的孵化器。天猫“双11”的巨大订单，以及支撑订单顺利处理和交付背后的支付系统、灵活生产、物流和配送系统，都是中国数字经济的基础设施，它衡量了中国数字基建的稳定性和普惠能力。(记者 王海晋)