当文明超越主义：重新思考中国人文智慧下的软营销价值

当文明超越主义：重新思考中国人文智慧下的软营销价值

袁清

新冠肺炎疫情肆虐之际，全世界正面对踏入现代文明后从未遭遇到的挑战，人类正经历着百年未有之大变局。

文明冲突的根源，不是古老文明的现代复兴，而是单一文明的唯我独尊。

面对21世纪人类文明发展的深层困境和挑战，面对人类文明观念更新的历史呼唤，我们看到，中华文明最深层的文化基因——“和合”“非攻”“和为贵”正越来越被世界所接受，“中国道路”在人类文明发展格局中正在崛起。

如果说工业文明诞生初期，国富论、资本论以及西方营销理论的发展，使经济和营销有了理论上的遵循，那么根植于时代发展是营销学创新发展的重要原则。

西方百年营销的镜像

世界营销源于美国，1890年为“营销理论萌芽阶段”，1920年称之为“营销理论巩固时期”，范利(Vaile)和格雷特(Grether)在《美国经济中的市场营销》一书，谈的是市场营销如何分配资源并指导资源的使用。

上世纪五十年代，美国人提出“助推式营销”，其特质是刻意影响消费者的选择，即所谓满足顾客需求，从而最大程度地释放“有限边界”的物性功能，迎合、取悦消费者。

1960年，美国营销学者麦卡锡（JeromeMccarthy）提出“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1990年，美国营销学家罗伯特·劳特朋（RobertF.Lauterborn）提出“4C”理论，可简述为：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。“4C”可以说是“4P”的迭代理论，即忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。

1970年，美国营销专家艾尔·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）提出“定位理论”：消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，即这个品牌占据受众内心的这个位置。

上世纪九十年代，美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（DonE.Schultz）提出“IMC（整合营销传播）理论”，IMC是IntegratedMarketingCommunica－tions的缩写，中文翻译为整合营销传播，其“关系营销”和“接触点管理”的理念，拓宽了营销的视野和宏观角度。

世界经济理论理应在经济全球化潮流中深入拓展，在更高的历史维度和更广的世界坐标中应对人类文明共同面对的更严峻的挑战。马克思科学预见到“历史向世界历史的转变”的发展趋势，认为生产的分工和交换的扩大带来了各国经济、文化的互补，推进了经济全球化潮流。

和宏观经济领域的刘易斯拐点、人口红利、熊彼特创新、非均衡生产等一样，过去百年营销的生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、整合营销和“4P”“4C”等大都带有工业文明的西方语境。

毋庸置疑，营销学应揭示人类文明和世界经济社会发展的大逻辑、大趋势。哈佛大学教授迈克尔·普明把中国之“道”视为把握万事万物的新思维，他讲授的“中国古代伦理和政治理论”，是哈佛第三大受欢迎的课程。他说，我们不只在盯着口袋，也要关注我们的脑袋，关注中国智慧，并从中寻找解决他们自身和全球问题的答案。

营销“价值新知”从何而来

但如何为世界营销理论注入“价值新知”？今天看来，形成营销学的“价值新知”需要三个条件：一是经济体的增长和营销是可持续的；二是经济体的增长和营销是利他、利众的；三是全球营销同仁共同研讨新营销的价值理论。

有学者提出，西方政治制度和经济制度的设计，既忽视了资本之“恶”的问题，也忽视了社会之“恶”的问题。如马克思所言，资本主义国家本来就是“资本的代理人”。在亚当·斯密的“看不见的手”那里，“恶”（追求私利）是一种积极的要素。这种追求私利，今天看来是营销活动的消极因素。

而迈克尔·普明教授提出的“中国智慧”概念，既关注到中国人文智慧的深邃与博大，也体现了中国道路、中国方案对于世界经济发展的积极推动作用。中国智慧对经济发展所起的推动作用，必然包括中国营销创新对世界经济的贡献。

在西方语言的传统中，汉学文明这个概念经历了“游记汉学”“传教士汉学”和“专业汉学”三个发展阶段。

法国启蒙思想家曾对中国古代思想家及其学说给予高度评价，伏尔泰谈到中国时曾说：“由于它是世界上最古老的民族，它的人文伦理道德，堪称首屈一指。”但在西方强势语境下，这一首屈一指的“中国智慧”被遮蔽了，需要重新发现、重新阐释。

另一方面，领先世界的云计算、大数据、物联网、移动科技、人工智能等数字经济的“生态价值”，推动了以数字文明为特征的第四次工业革命。第四次工业革命正处在从导入期向拓展期转变的关键阶段，其核心是数据和连接，通过数据来反映纷繁复杂的物质世界和多彩多姿的人类社会本质，通过数据流把物质、生产、生活和网络连接在一起。

数据和连接，必然创造出营销的新生态、新模式。这种认知是我们从对事物孤立的、片断的、封闭的认识，走向整体的、联系的、开放的认识思辨过程。营销也是在一定历史阶段，在文明迭代和不确定的市场环境中取得的确定性成果，所有的营销成果都有其相对性、暂时性和有限性。

正所谓“利民不必法古，周事不必循俗”。随着文明形态变化和经济社会发展，改变中的中国营销理论，正以“人文智慧”和“生态价值”的营销精神为逻辑起点，将零碎、片断、不系统的几何知识，整理归结成一个标准化的演绎系统和营销模型，并探索其系统性、严密性、和谐性、人文性、互联性的营销理论基础。

近年来，中国营销人主动与世界营销同仁积极的交流，为世界营销理论的发展增添了活力和内涵。我们有理由确信中国营销完全符合上述“价值新知”的三个条件。

营销的“价值新知”可以在今天营销的“文化价值”中找到注脚。“文化价值”是文明积累、发展和交融的价值体现。文明现象并不是孤立的，而是背后辗转曲折和千丝万缕关系的呈现。

中国的“文化价值”是人类学、历史学、文化学、经济学、国学、心理学、伦理学等的相融相通。“君子喻于义，小人喻于利”“不义而富且贵，于我如浮云”，这是中华儒家思想早就建构的“义利观”，也是中国文化价值可以运用于营销理论创新的重要思想来源。

有识之士指出，即便中国经济今年GDP增速较去年下降，但中国在全球经济中的份额和地位还会上升。内含中国文明“人文智慧”和“生态价值”的中国式营销，在世界营销领域已具有标识性的概念和范畴。

打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，为世界营销学贡献中国智慧、中国价值的营销学理论体系，提升中国营销学的国际影响力正当其时。

软营销的“人文智慧”

西方工业文明的经济学，是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下，营销理论几经迭代，并无差别可言。而借助中国文明“人文资源”建构的中国式软营销理论，可转换传统产品的物理属性，使之呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。

近几十年来的西方贸易，从来都是西方人“自由地”到别国贸易，在他们眼里，没有什么自由贸易，没有什么市场机制。傲慢与偏见也许是政客的谋生之道，但绝不应是企业和企业家营销活动享用的“奢侈品”。

笔者以为，当代营销特别是中国式营销，应愈加凸显对人心理行为的思考。研究人性，既包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性，也包括营销人应该有的价值观，人与消费者关系的权重在加大，其维度更在扩充。因此，与美式“助推式营销”硬营销相对应，笔者提出了“软营销”概念。

软营销的本质在于默认营销人和消费者都站在平等地位，相信大多数消费者的信息与营销者是对称的，通过平等与消费者沟通，用动机性工具武装自己，创造消费者的让渡价值，有博物学、同理心的情怀，培育与消费者的强关系。

软营销的人文智慧是对他人的关怀、有同理心，愿意利他；通过提倡予事物的意义，植入引人入胜的故事，彰显客户精神层面的诉求，包括对营销功能化、精神化、智力化、社会化的深度挖掘。

软营销的“生态价值”

传统企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡。当下中国“云大物移智”的数字化新工业革命，通过物理世界与信息世界的数字化融合，正在改变产业生态。产业的各种流程、各产业间的链接方式将会被重新塑造，传统的产业界限也变得日益模糊。

而软营销的“生态价值”体现在数字经济催生的价值网，重构了营销要素，改变了工业时代既有的消费模式，涵养了营销新生态，警醒营销人重新审视客户价值。

生态价值的价值网并非单向的价值链。在工业文明跃升到数字文明的过程中，网络渗透到每个个体行为中，工业文明的“物理空间聚集”转变为数字文明的“网络空间聚集”，在这个网络空间构成的“虚拟社会”中，彼此形成了较为趋同的价值理念、消费习惯，从而诞生了前所未有的基于数字文明价值网的生态经济。

不仅是新冠肺炎疫情，当下数字经济发展蓄势勃发。数字经济是人类生产活动的一场范式变革，是经济运行模式的一次形态重构。万物互联、万物可视、万物可融的数字经济“生态价值”，体现着改变了经济运行方式和生活形态的文明。经济运行方式的改变，导致供应链、消费链、产业链重构；线上生活形态的形成，在购物之外所产生的价值还有体验交流、共情交互、生态交融。

探究软营销的生态价值，我们会发现营销不仅来源于横向、纵向、斜向的价值链活动，更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生的价值网活动，这样的营销生态文明，惟有在中国数字化经济进程中互为动因才能缔造价值，这种价值理应为世界营销所推崇。

生态价值的形成是多种因素共同作用的结果。新生态并不是一个技术，是要素禀赋共同形成的价值取向和构建关系，生态价值窥见价值观念、链接方式、产业边界、消费场景。她摒弃了过去产品（或服务）定义的“小场景”，厚植“因环境而生”，它不是一个品类，也不仅仅靠物性相近和技术关联，而是多品类或跨品类集成的“大场景”。

过去“顾客不足”的“数量说”可以终结，线上线下的融合会加速推进。后疫情的当下，我们可以采用软营销策略，探寻文化价值在市场营销中特别是抚慰顾客因疫情或有的心理创伤、唤醒“顾客沉寂”的作用，催熟消费市场。

文明是放大了的文化，它更是价值观、世界观、道德准则、知识体系、艺术审美、思维模式、风俗习惯等的投射。“文明”超越“主义”成为时代主题，这是时代变化之必然。软营销的中国“人文智慧”和“生态价值”，正是源于中国营销同仁、企业家们从未改变的内心坚守和从未放弃的营销追求。

（作者系中国十大营销专家，“软营销”的创建者，多家政府机关和企业的战略营销顾问）