华熙集团董事长赵燕谈街区运营之道：C端思维 不断创新

华熙集团董事长赵燕谈街区运营之道：C端思维 不断创新

郑淯心

8月8日晚九点，正值北京下班族夜生活开始的时间，疫情中被压抑的聚会需求也在快速复苏，在位于五棵松的华熙LIVE中，一些门店出现了门口排队等位的情况，一些啤酒吧把座位扩到了门外，消费者露天撸串喝啤酒。在华熙LIVE下沉广场上，有街头歌手自带音响和乐器演唱，观众自觉站成了一个圆圈。露天的“妙趣街”、“调调街”客流络绎不绝。

与现在的热闹场景不同的是，今年初受疫情影响，华熙LIVE一度客流下滑严重，消费者封闭家中，加之防控疫情的需要，今年华熙LIVE业态中的五棵松体育馆承接的大型赛事和演唱会也不得不暂停。

面对危机，华熙集团董事长赵燕想到的是“变”，赵燕对经济观察报记者称，疫情期间，大家在家里都待了几个月，工作生活市场环境都产生了变化，整个社会都处于一种悲观的情绪中。“重资产运营的华熙LIVE面临着很大的压力，但消费者也遇到很多问题，华熙LIVE思考的是如何帮助消费者在疫情后释放焦虑的情绪，如何通过内容创新，让大众更好、更快乐地生活。”

街区疫后如何恢复

华熙LIVE·五棵松是近两年崛起的商圈，它作为国内第一条以文体为特色“中国特色商业街”、京西唯一的“夜京城”地标，周末客流超过10万人次，全年有效客流上千万，拉动消费十几亿元。突如其来的疫情，对我国实体产业造成重创，华熙LIVE也不例外。

活下去、复苏客流成为疫后实体产业的第一要务，赵燕表示，疫情期间人流骤降，但并不意味着消费者没有需求，华熙LIVE需要以好的内容吸引消费者。

赵燕对记者称，疫情后，她发现消费者仍不太想堂食，加上华熙LIVE的消费群大多是35岁以下的年轻人，于是在6月初推出了调调街，把北京乃至全国的一些年轻人喜欢的网红店、小吃店结合在一起，以美食市集的形式集中呈现，消费者可以买了回家吃、路上吃，既美味又安心。

北京疫情反复后，华熙又用了一个月的时间，推出了户外娱乐项目时空滑道，消费者从103米长的七彩滑道上快速滑下，不接触其他人，安全又刺激，赵燕介绍，时空滑道推出以后，迅速成为年轻人喜爱的网红打卡新地标。

这是华熙LIVE为吸引客流作出的第一步改变，以户外商业内容创造新的消费点。

第二步是用艺术展吸引客流。华熙LIVE的业态中包括自营的华熙国际·时代美术馆。5月北京第一次疫情降级后，美术馆推出了北京首个线下新展《在艺术中复苏》，主题是让年轻人在展览当中找到心灵的慰藉。第二次疫情以后，美术馆又推出了《abC艺术书展》，让年轻人在学习当中去创作、在创作当中去学习，鼓励个体自由表达。8月，美术馆又推出了《WAVELENGTH：边界之间》展，让观众在后疫情时代去探索边界，获得艺术疗愈体验。

疫情让消费者更注重健康，赵燕把握住这一心理，第三步改造了体育设施，以预约机制保留HI-PARK篮球公园室外篮球场，并将室内临时改造为羽毛球场，并建设华熙LIVE·轻探险乐园，面向孩子新增了城市探洞项目，轻探险乐园是华熙的自有IP。

赵燕对记者称，开放式街区综合体的环境，加上不断的内容创新，让消费者释放压力、焕发活力，这也是华熙LIVE疫情后迅速恢复的原因。

用内容留住消费者才能创造交易

华熙LIVE最开始源于华熙集团投资建设并全资拥有的北京五棵松体育馆成为奥运场馆，这是唯一一家由民营企业建设和运营的奥运场馆，承办了2008年北京奥运会的重要赛事。2016年，华熙集团将此地更名为“华熙LIVE·五棵松”，开始逐步打造开放式街区综合体。

赵燕介绍，2008年奥运会之前，五棵松虽然在长安街边上，几十年以来却没有大家记得住的标识，是奥运会才让五棵松有了标志性的篮球符号。但维护这个符号并不容易，赵燕表示，不算土地成本，五棵松体育馆仅场馆建设就投资了13亿。大型场馆在奥运会后如何生存是一个世界性难题。经过调研，华熙集团最终确定要把五棵松体育馆由单一的篮球馆，改造成为一个综合性场馆，除了篮球、冰球之外，还可以有网球、橄榄球等，还能开大型的演唱会，所以华熙在赛后又投了4个多亿，按照世界顶级综合性场馆的标准进行改造。

之后，五棵松体育馆能够6个小时进行冰球篮球的转换、冰球和演唱会的转换、篮球和演唱会的转换，实现了常态化运营。赵燕介绍，“奥运会是它的契机，但如果只是运营一座单一功能的体育场馆，生存是很艰难的，更不要说发展。”

之后北京室内演艺市场的80%都在五棵松体育馆举办，但是赵燕观察，消费者的体验感并不好，急急忙忙的从北京、甚至全国各地来，就为了看一场演唱会、看场比赛，然后又急匆匆走了。于是，赵燕又想，能不能把用户体验做的更好，真正的把来看球赛和看演唱会变成一种放松，从中收获快乐，能不能把来看演唱会、看比赛的人更扩大变成爱篮球、打篮球、玩篮球、玩冰球、来唱歌的人，吸引更多年轻人聚集。

赵燕称，“华熙LIVE必须从C端出发发力运营，考虑消费者的所思所想所需从供给侧做满足消费者需求的内容创新。”她的规划是，“把华熙LIVE·五棵松打造成为一个年轻人能够到这个地方待够5个小时的新生活方式体验地”。

赵燕讲述了华熙LIVE打造内容时她印象深刻的一件事，华熙LIVE是在2017年正式开街，招商从2015开始，那时赵燕想到引入街头艺人丰富内容，但当时国内没有成熟的街头艺人机构，赵燕就让团队去后海、去地铁过道等地方邀请艺人进来，支付他们费用来演唱。到后来，人流多了给艺人的打赏大幅增多，为艺人带来丰厚的收入，街区内无处不在的音乐也成为华熙LIVE的独特风景线。

北区招商

8月2日，华熙LIVE开始北区商业招商。

北区商业靠近北门，而五棵松体育馆也在北门附近，赵燕称，增加北区之后，人流从体育馆西门、北门一出来，就可以直接进入北区，加上灯光、自动扶梯等设施的配合，以及跳楼机这一标志性的娱乐设施，就能让消费者看完演出以后，继续在华熙LIVE停留。

赵燕称，现在启动招商是给商家信心，让政府放心，在整个市场最难的时候，不是没有事可做，只要坚持创新、坚持从供给侧提供新的消费内容就还有希望。内需是带动整体经济的重要动力，没有供给端提供新消费，消费端根本无法看到、无法凭空想象出一些东西进行消费，想拉动消费要先供给。

明年华熙LIVE即将开街的北区，是把原来奥运会后就一直闲置的设施，再投入三个多亿进行改造，和南区打通，并在业态内容上做一些差异化补充，可以让华熙LIVE承接的客流翻倍，最高超过20万人次。

赵燕称，“北区更强调互动体验的嵌合，例如在餐厅内就有表演，在跳楼机周边加入很多和运动相关主题的餐厅，让五大文化业态带来的互动体验不再单一，也希望南区、北区的融合，可以在北京打造新的商业标杆”。

轻资产的未来

对于未来，赵燕计划把华熙LIVE转向轻资产方式运营，即模式输出。

赵燕称，华熙LIVE的轻资产输出主要在于两个核心点的把握，第一是内容创新能力，且一定要结合当地的情况，比如说在北京商业北区引入剧场时会选择德云社，但是如果到广州就会选择当地喜闻乐见的项目。她认为，任何一个商业的成功都是以内容为王，所以要有持续不断的内容创新能力。

第二是运营能力，因为华熙LIVE模式是一个非常复杂的模式，涉及到核心业态的运营能力、物业的运营能力，商业的招商运营能力等，华熙会从产业的角度去提供咨询服务，根据产业内容去倒推规划，然后才能有建设。

赵燕称，华熙LIVE的核心业态是五种业态，如果没有业态的融合，只是以购物为主要体验，其实模式很难成功。持续不断的内容创新能力，持续不断的运营能力，决定了华熙LIVE的生命力。

华熙LIVE的模式，同样需要借助与商家的无缝协作实现，赵燕把运营分为前中后台，平台负责前台、后台，商家负责中台，平台与商家互相融合、互相赋能。

前台主要引人流，要配置业态、打造环境、确定承载建筑形式。而引人流的方式，赵燕表示，核心业态一定是华熙自持自营，像18000座的大型场馆、篮球公园、MAOLIVEHOUSE，以及调调街、时空滑道、开心麻花等创新内容，都由华熙自己投入或者参与投资，这样才能保持华熙LIVE的调性不变。

后台是华熙做好支持服务，包括物业运营能力、线上系统、各类娱乐设施等，提升客户体验感。而商家是中台，要把产品和服务做到极致。赵燕称，大家是一个整体，各自做好该做的内容，才能互相成就。